Презентация Dior Sauvage

Марку обвинили в культурной апроприации. В ролике Sauvage есть 1) Джонни Депп в бирюльках и с гитарой (немного неловко, но это вопрос вкуса и актуальности) 2) индеец, или коренной американец (самоназвание североамериканских индейцев), исполняющий ритуальный танец 3) собственно название Sauvage, что в переводе с французского, в частности, значит «дикий». Сочетание нейминга и визуального ряда, а также то обстоятельство, что с коренными американцами аромат Dior не имеет ничего общего, вызвало бурю негодования. 

Лично для меня эта история интересна и важна. Многие, в том числе сами индейцы, нашли этот ролик оскорбительным, и хотя сегодня часто говорят о том, что обижаться по поводу и без повода вошло у людей в привычку, очевидно следующее. Мы делим этот мир с миллиардами очень разных соседей, их количество растет каждый день. Можно продолжать жить в своем пузыре — глумиться над веганами (или пенять за столом мясоеду его котлетой, это работает в обе стороны), называть свои духи Sexual Harassment в эпоху #MeToo, писать, что у феминисток слишком «большие распахнутые хлеборезки», выпускать на подиум Карли Клосс в нижнем белье и ритуальном головном уборе тех же североамериканских индейцев, в которых они хоронят близких (привет, Victoria’s Secret). Но это путь в никуда. Это путь человека, у которого нет будущего — потому что про настоящее он уже ничего не понял. Дальше проще не будет, будет только сложнее, потому что с каждым днем нас все больше, а социальная поляризация все сильнее. Сейчас — самое время научиться понимать и уважать другое, чужое и, возможно, непонятное и пугающее. 

Возвращаясь к ролику Dior: есть ли в нем культурная апроприация? Вот, для начала, самое часто встречающееся определение этого явления: бездумное использование чужих культурных кодов. В случае с большими корпорациями, такими, как Dior, оно получает дополнительную остроту: использование с целью наживы. Но что вообще такое — чужие культурные коды в 2019 году? Мир, в котором мы живем, — огромный плавильный котел, в нем сосуществуют представители разных национальностей, вероисповеданий и так далее. Где грань, разделяющая присвоение и диалог культур, которым живут современный дизайн и искусство? Имею ли я право носить кимоно и дреды, набивать себе полинезийские татуировки, сочинять стихи про Москву, используя традиционную структуру хайку? Имеет ли право Dior задействовать культурные коды американских индейцев в ролике одеколона, от продаж которого те не выиграют ничего?

Пока все эти вопросы для меня неочевидные. Но некоторые точки зрения мне ближе, чем другие. Вот что говорит, например, Серкан Делидже, преподаватель культурных и исторических исследований Лондонского колледжа моды (далее цитата из статьи на BBC.com): «В большинстве случаев, к сожалению, дизайнеры даже не успевают исследовать и понять иную культуру». Иначе говоря, просто не вдаются в подробности, что именно — какие истории, какие трагедии — они превращают в принт на своих сумках. Надо сказать, что в этот раз Dior все-таки произвели усилие: привлекли для съемок коренных американцев (а не Дженнифер Лоуренс, спасибо им за это), использовали в ролике музыку, написанную Линком Реем (который на три четверти индеец племени шауни), привлекли к процессу AIO — организацию, поддерживающую коренное население Америки. Постарались больше многих, одним словом.


by Nose Republic